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田新利談廣告（三）：顛覆奧格威“不要貪圖寫獲獎文案”
作者：田新利 時間：2011-8-4 字體：[大] [中] [小]
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“不要貪圖寫那些獲獎文案。我獲了獎當然很感激，但那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎。”
“頒獎的評委對他們要打分的廣告績效如何所知甚少。得不到關于這些廣告績效的信息，他們只能依賴自己的見解，而自己的見解總是偏向廣告的文詞表現的。”
以上是奧格威大師對獲獎廣告文案的看法，雖然不無道理，但放在今天就不完全正確了。我的不同觀點是：廣告評獎的制度是不斷改進的，評獎旨在廣告行業的相互交流，獲獎與廣告績效之間并不是成正比的，但能兩者兼而有之的也有不少，畢竟評委們都是廣告行界的專家學者，雖然不能指望獲獎廣告都能產生很好的績效，那至少是廣告界的思想碰撞。因為獲獎作品一般都是基于市場、創意、美學、心理學、時尚、民俗等諸多因素而創作的，就算不能快速產生廣告實效性，但我們也不能因此對這樣的廣告或文案失去信心。否則，廣告的探索就會結束。
總而言之，我認為廣告評獎利大于弊，大有存在的必要，就像服裝模特走秀是一個道理。在T型臺上展示的性感霓裳雖然靚麗無比，但在現實生活中卻幾乎沒人穿。當然也可以說這些服裝都華而不實，但設計師們獨具個性的設計理念卻不得不使人折服，而且也促進了服裝設計藝術的長遠發展，不僅可以拿來欣賞，而且還指引了服裝發展的未來趨勢。我們不要看著T型臺上模特發呆，說不定五年或十年后，滿街都是往日T型臺上的霓裳麗影。
廣告評獎好像學校評獎。一般情況下，學校都是按照德智體美勞等方面來綜合考評學生的表現，謂之“學校評獎”。學校通過評獎來鼓勵那些表現好的學生也是合理的事情。我們不可否認，通過學校的各種培養，還是能涌現出不少的棟梁之材。試想，如果一個大學生經常在學校得獎，那他走出社會也不會差到哪里去，甚至比學校的表現會更優秀。當然也有一種情況，就是學校評出的優等生返而不適應社會，處處受挫，越挫越敗。后者應該是典型的“高分低能”現象，但畢竟是少數情況。我想在廣告評獎中也是會出現此類情況的，奧格威大師所說的觀點應該屬于這類了，但我們也不要忘了評獎的正面影響。
隨著中國廣告業的飛速發展，很多高等院校都陸續設立了廣告學專業。我本人就是廣告專業畢業，所以對獲獎（文案）廣告感受甚多。
廣告專業一般是先由基礎課程開始的，在大一（專科）或大二（本科）之前是很少接觸廣告的創作課程，為了學生的綜合素質著想，學校會先安排中國漢語文學、英語等公共課和市場策劃、文案撰寫等專業基礎課。同時為了保證學習成績，學校一般不太愿意讓學生們在剛一入校就出去做廣告兼職工作。所以在此期間，學生們唯一能夠接觸的廣告就是中外的獲獎廣告作品。到了大學的最后一年，去廣告公司做兼職也是個別有能耐的學生，而大部分學生唯一的廣告途徑仍然看獲獎廣告。不管專科還是本科到最后幾個月，一般都會有一些實習的機會，才能真正接觸到廣告。不可否認，全國有個別院校的廣告專業是可以保證學生充足的鍛煉機會的，但大部分都屬于前者。不難看出，在中國廣告教學的初級階段，獲獎廣告片無疑在廣告啟蒙方面功不可沒。而大部分學生的廣告創作都是從模仿獲獎廣告開始的，就像學習中國書法時的第一關“臨摹”一樣，其實想練好書法，最快的方法還得過這第一關才行。
在一定程度上，獲獎廣告就是我的廣告啟蒙老師，并且個別的學生就是在獲獎作品的啟發下創作出了自己的獲獎作品，為以后進入廣告公司奠定了堅實的專業基礎，不僅讓人羨慕也值得鼓勵啊！作為曾經的中國廣告學子的一員，我得謝謝評獎廣告，更要感激那些獲獎廣告的創作者。
田新利，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創始人，上海致本營銷策劃機構總經理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業成功進行過營銷診斷與品牌策劃。機構郵箱：zhibencehua@163.com 機構官網：www.shzhiben.com 機構值班電話：15802148315